快手大战抖音 流量池里的“恶斗”

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快手大战抖音 流量池里的“恶斗”
* 来源 :http://www.wwwft765.com * 作者 : * 发表时间 : 2019-10-05 14:07 * 浏览 :

  “看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患:在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。”

  2019年6月18日,快手创始人宿华、程一笑给全体员工发了一封内部信。在那之前,几乎没有快手的内部信在网络上流传。信中他们表示对快手现状的不满,认为必须要改变,并号召全员进入战斗状态,并在年底实现3亿DAU(日活跃用户)的目标。宿华进一步强调,松散的组织、佛系的态度,让他们寝食难安,快手管理层也对此进行了深刻的自省和反思。

  在那之后,一向以“慢”著称的快手频频对外亮剑。先是宣布要开放百亿元流量,扶持10万个优质生产者,后又将原定的2019年实现100亿元的营收目标,提升至150亿元。

  一系列变革的背后,是快手落后了。作为后入局的抖音,逐渐占据了短视频行业老大的地位,且远远将快手抛在了身后。根据快手官方公布的数据显示,其日活为2亿人,抖音对外公布的日活则为3.2亿人。

  2018年12月27日,快手在其微信公众号发布了一条关于自己的广告。在快手走红的“手工耿”“迷藏卓玛”“弹唱小蓉大兵”以及明星黄渤、谢娜等人出现在视频中。画面中的他们,做着不同的工作,从各自的角度阐述着对生活的理解。最终要向外界传达的信息在于:无论是普通人还是明星,都可以通过快手记录、分享生活,并被用户所看见。

  事实上,这是快手“普惠价值观”的一种感性表达。2012年,快手从一款用来制作、分享GIF图片的手机应用,转向短视频赛道。

  作为快手的创始人之一,宿华给快手确立了公平普惠的原则。在宿华的逻辑中,每一个普通用户的内容都应该被外界看到。在这一价值观的指引下,快手很长一段时间内没有建设内容运营团队,更不去刻意引导爆款话题,也不扶持头部大V,对所有用户一视同仁。

  尽管同样是去中心化的分发逻辑,但抖音更像是 “计划经济”。短视频上传之后,抖音平台会基于内容质量、创作者的粉丝数量等给予这条内容一个初始流量池,将视频推送给具有相同兴趣标签的用户和这个创作者的部分粉丝。根据卡思数据的分析,粉丝能看到新发视频的概率大概是10%左右。

  当内容的点赞量、评论量达到一定的标准后,这条内容会滚动到下一个流量池。由于抖音将分发权限控制在自己手中,极易制造爆款和产生头部KOL。

  对此,王玉珏深有同感。2018年5月,他创办了一家名为沉浸文化的MCN公司,在快手和抖音上都有入驻,如今已经孵化出“妍菲妍苗”“极品姐妹”“熙瑜熙蕾”等热门IP。王玉珏告诉《商学院》记者,快手是更加重视私域流量。简单来说,用户发布的短视频,更容易被关注自己的粉丝看到。

  “抖音以公域流量为主,用户在抖音上不一定会刷到自己关注账号的短视频,但很大程度上会看到全网比较火的内容。”他进一步说道。

  倾向于公域流量的抖音,依靠一条爆款的视频就可以获得大量的粉丝,在快手上却行不通。这不同的流量分发逻辑,也决定了运营策略的差异化。

  MCN机构五月美妆公关总监张映向《商学院》记者表示,我们会关注抖音短视频的完播率、复播率,在快手则会要求博主尽可能的回复每一条评论,引导用户关注。在产品的设计上,快手也更加注重达人与粉丝之间的互动。张映透露,快手有一个抖音所不具备的功能——“说说”,类似于微信朋友圈,达人可以发布自己的心情、动态,包括视频和文字。

  在张映看来,达人经常向用户展示出来的是通过短视频包装出来的一面,“说说”则可以让达人向用户展示出更加真实的一面。

  “如果对‘说说’运营好的话,是有助于增加粉丝的黏性和忠诚度。”新动传媒创始人慕容继承对《商学院》记者说道。由此,快手形成了独特的社区氛围,用户更乐于去转发、评论。此前有数据显示,快手的互动率(评论+私信数/总播放量)的比例远远大于5%,抖音相关比例不足2%。

  但成也萧何,败也萧何。这种弱运营的方式让快手成为了私域流量集中地,用户的忠诚度更高、黏性更强,但也给了抖音可乘之机,导致逐渐被后者在广泛影响力上反超。

  2016年6月,一篇名为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的文章风行网络。一向低调的快手,迅即引起了外界的注意。文章以“精英化”的视角,将中国农村网民贴上“低俗”“low”的标签。但不可否认的是,快手给了被互联网所遗忘的底层民众——一个展示自我、表达自我的空间。

  正是基于此,上线月拿到腾讯融资后,快手的月活达到1.24亿人,稳居行业第一。那时候,抖音才刚刚起步。2017年1月,相声演员岳云鹏在微博转发了一条带有抖音水印的短视频,得到了 83175个点赞,抖音第一次出现在大众视野。

  在此之前,2016年9月诞生的抖音借鉴一款海外应用Musical.ly的音乐短视频方式,号召素人用户进行自我表达。

  分水岭始于2017年。一向擅长运营的字节跳动开始大力推广抖音。在那一年的6月,抖音正式发布吴亦凡拍摄的“抖音×中国有嘻哈”的宣传短片,tk660小六图库开,进一步确定了抖音的调性:酷、潮、年轻化。

  随后,抖音开始频繁出现在各大当红的综艺节目中。在今日头条、一点资讯、虾米音乐各大平台刷存在感,甚至去赞助卫视跨年晚会,并在春节期间攻占地铁、电梯间等线下广告位。

  与此同时,抖音也不再单一地去瞄准素人,开始大规模签约MCN机构,通过他们输出专业的内容,进而吸引用户。

  在大规模的推广之下,抖音走出了一条优美的增长曲线。根据抖音对外公布的数据,在2018年6月,抖音国内的日活用户突破1.5亿人,www.58038k.com,月活用户超过3亿人,一举超越快手,占据短视频行业的头把交椅。

  反观当时的快手,并没有动用大量的资源进行推广。甚至直到2018年7月,快手才开始招募MCN机构入驻。

  虽然快手给机构配备专门的运营人员,加强日常沟通,提供帮助和咨询,但在普惠式价值观的指引下,快手并无太多运营上的介入。

  互联网分析师丁道师向《商学院》记者表示,整体来看,抖音的市场打法要比快手更加开放,也更舍得投入,超越快手也是必然。“在大家的印象里,快手的主要用户是集中在低线城市,人均消费能力不高,其营收难免会受影响,也制约了其扩张的野心”。艾媒CEO张毅进一步补充道。

  根据QuestMobile数据显示,截至2019年6月,快手有59% 的用户来自三线以下城市,其用户相对更为下沉。资深产业经济观察家梁振鹏则向《商学院》记者指出,抖音背靠字节跳动,其强大的产品矩阵作为支撑,比起势单力薄的快手,发展速度自然会更快一些。

  没有人能说清楚快手是从何时开始真正改变,但有一点可以肯定的是,快手正在逐步撕掉“慢”“佛系”等标签。

  一方面,快手开始以更加开放的心态,从流量上给予内容创作者支持,另一方面,快手在商业化的尝试上也更加开放,与此同时希望也为内容创作者提供多元化的变现方式,从而增强形成一个完整的生态。

  2019年7月23日,快手首届光合创作者大会在京举办。快手高级副总裁马宏彬在会上正式推出“光合计划”——未来一年,快手将拿出价值100亿元的流量,为10万个优质创作者的成长加速。

  慕容继承向《商学院》记者表示,该计划的推出预示着快手更加开放了。在他看来,开放流量资源只是第一步,接下来快手会开放更多的数据接口、功能,给到内容创作者。

  公开资料显示,从2018年7月起,快手经历了一次内部的组织架构调整,形成了商业化方面的闭环组织建设,正式开启商业化,这比抖音全面启动商业化整整晚了一年。

  尽管从那时快手就开始了信息流广告的公测。但直到2018年初,快手开放给商业化的流量始终维持在10%以内。在短视频大战愈演愈烈的情况下,快手的商业化终于在2018年下半年开始提速。

  快手推出了一套衡量商业内容和用户体验的量化体系,并建立商业化中台进行支撑。据了解,这套体系主要包括两方面的内容:

  第一,通过一套模型,综合播放量、点赞数、互动、负反馈、商业价值等指标,去量化同一个位置,播放正常的作品和播放一个商业作品的差异,所得与损失。

  第二,指导用户如何制作好的商业内容,让其能够达到自然作品,甚至超越自然作品的用户体验。这样做的原因是,快手算法是根据内容受欢迎程度进行流量分发,如果商业内容不够精彩,很可能会被系统限流。

  很明显,宿华仍然希望这些广告更自然,更加顺势而为,而不是变成一门流量生意。

  据了解,在这之后,快手开放给商业化的流量从10%提升到了60%。快手也将广告业务的营收目标从100亿元提升到了150亿元。

  在信息流广告之外,电商也成为快手的一种重要变现方式。在2018年4月,快手小店就开始小范围内测,同年6月,小店全面上线并且接入淘宝、有赞和魔筷星选等6家第三方电商平台。六个月后,快手又对小店进行升级,用户可以在快手APP内部边看直播边完成所有的购买和订单查看,不再需要跳转到其他平台。2019年6月28日,快手又发布了《关于快手小店技术服务费收费规则调整及设立商户成长奖励金制度通知》。通知显示,快手将对含有推广佣金信息的商品收取服务费50%,对不含推广佣金的商品收取订单实际成交金额的5%。

  此外,快手还设立了商户成长奖励金制度。快手小店将拿出以上收取的技术服务费,用于商户成长奖励金的设立。快手商业副总裁严强对外表示,未来快手商业化将在提升效率,为客户在私域流量沉淀社交价值,加强和MCN合作,快接单升级和垂类频道打造,品牌客户和中小商家差异化战略等五个方面发力,继续提升快手商业化的速度。

  根据QuestMobile数据显示,短视频用户规模超8.2亿,同比增速超32%,月人均使用时长超过22小时,同比上涨8.6%。

  随着“抖音下沉、快手走高”,行业的用户争夺白热化。截至2019年6月,重合用户规模一年中翻了一番到1.6亿。

  两者用户的分野正在缩小。《QuestMobile短视频2019年半年报告》提到,无论是抖音还是快手,其在下沉地区的用户占比皆超过50%,虽然抖音在一二线城市用户更多,但相差不过5%。

  为了完成春节前日活3亿的目标,快手开始向垂直领域布局。其中,已经游戏直播成为了快手重点发力的方向之一。

  但在丁道师看来,快手的挑战还是入局晚了。现阶段,斗鱼和虎牙各占游戏直播行业的半壁江山。经过激烈的竞争筛选,用户的习惯已经形成。

  游戏之外,美食、体育、媒体、二次元、时尚、音乐、汽车、搞笑、宠物这些都是快手今年重点发力的垂直门类。据了解, 快手会拿出80%的流量来扶持这些重点垂直门类。

  现阶段,抖音和快手出重拳大力构建持续生产优质内容的能力,抖音蓝V生态计划、快手的光合计划都在围绕用户的偏好,建立更加丰富立体的内容生态,从而吸引并留住用户。可以预见的是,未来两者之间的厮杀会更加激烈。缺乏生态化布局的快手,面对字节跳动这样一个APP王国,竞争力难免有些不足。实际上,快手也曾尝试多元化的布局。但一直以来,进展并不乐观。截至目前,快手旗下鲜有辨识度较高的其它产品。

  在丁道师看来,以快手现在的声量,需要进行生态的布局,但这既需要出色的产品设计能力,又需要踩对时间节点,本身有很大的难度,失败也在所难免。

  那快手该如何应对短视频下半场的竞争呢?近日,腾讯要领投快手新一轮融资的消息不胫而走。对快手来说,有了腾讯这样一个盟友,在接下来的竞争中无疑会占据一定的主动权。

  据了解,微信朋友圈已经对快手开放。此前,腾讯曾以“规范视听内容传播”的理由,禁止微视、快手、抖音等短视频产品将视频链接分享到朋友圈。此外,快手短视频还可以分享至微信看一看,并且在其底部会显示“快手短视频”的字样。

  甚至有报道称双方或将成立新的合资公司,腾讯持股比例在30%至40%,合作模式类似当年腾讯投资京东,腾讯还将向新公司置入资产(或资源)。

  有分析称,腾讯此举是想将微视打包并入快手,前者是腾讯一度力推的短视频APP,也是腾讯阻击抖音的关键棋子。

  对于其中的具体情况,腾讯方面拒绝了记者的采访,快手也没有回应记者的采访请求。

  张毅向《商学院》记者表示,基于腾讯过往的风格和现实因素的考量,微视最终并入快手的可能性还是比较大的。

  “搜素业务给了搜狗,电商业务并入京东,腾讯在过往的投资过程中,不缺乏将旗下业务打包给对方的案例。”张毅说道。

  在他看来,微视进来之后,不仅可以使覆盖的用户规模扩大,而且对快手商业变现的提升也是有一定益处的。

  “但短视频行业的用户拓展空间已经变得比较有限,想像之前的爆发性增长已经不太可能了。”丁道师进一步向《商学院》记者说道。

  张毅则明确指出,现有的短视频格局短时间不会再发生变化,但快手和抖音的用户群体的重合度会越来越高。

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